Nivelar os pratos da balança entre IPSS e empresas

| 31 Jan 20

Bagos d’Ouro, instituição que promove a educação de crianças e jovens do Douro em situação de carência económica. Foto cedida pela instituição.

 

No próximo dia 4 e Fevereiro, decorre em Lisboa (Teatro Thalia, 10h), a cerimónia de entrega dos prémios Cooperação e Solidariedade, promovidos pela Cooperativa António Sérgio para a Economia Social (CASES). A ministra do Trabalho, Solidariedade e Segurança Social, Ana Mendes Godinho, preside à cerimónia, que integrará a inauguração de uma exposição alusiva ao 10º aniversário da CASES.

O prémio pretende homenagear pessoas ou instituições que se tenham distinguido em domínios relevantes para a Economia Social, com um prémio de honra e outros galardões em cinco categorias: Invocação e Sustentabilidade, Formação Pós-Graduada, Trabalhos de âmbito Escolar, Trabalhos Jornalísticos e Estudos e Investigação.

Neste último, a vencedora foi Alexandra Figueira, jornalista do Jornal de Notícias e professora na Universidade Lusófona – Porto com o trabalho Nivelar os pratos da balança – Estudo da Comunicação Organizacional como fator de sustentabilidade nas parcerias estratégicas entre organizações solidárias e empresas, apresentado no doutoramento em Ciências da Comunicação, da Universidade do Minho.

O 7MARGENS pediu à investigadora uma síntese das conclusões, que a seguir se apresentam. Nos próximos dias, publicaremos trabalhos dos vencedores dos trabalhos jornalísticos.

 

Nivelar os pratos da balança entre IPSS e empresas

Parcerias entre organizações solidárias e empresas são um suporte de projetos de apoio social pouco explorado. A investigação propõe um modelo de comunicação estratégica onde as organizações solidárias podem assumir uma posição paritária face às empresas.

A sustentabilidade é uma luta constante das organizações solidárias. O escasso financiamento público contrapõe-se às crescentes necessidades dos cidadãos mais vulneráveis. Perante os limites às comparticipações familiares, são forçadas a uma procura sistemática de recursos financeiros, humanos e de conhecimento. A tese de doutoramento Nivelar os pratos da balança explora a experiência de duas parcerias entre organizações solidárias e empresas, no quadro das políticas de responsabilidade social, e propõe uma metodologia de comunicação estratégica que coloque as organizações solidárias numa posição paritária e simbiótica.

A investigação reconhece que a cooperação entre entidades com e sem fins lucrativos levanta questões de ordem ética. Lino Maia, presidente da Confederação das IPSS, salientou encarar estas parcerias com muita reserva, preferindo concentrar no Estado os recursos disponibilizados pelas empresas. Caberá ao Estado a função de apoio social, e não à discricionariedade empresarial, argumenta.

A discussão ética não foi, todavia, desenvolvida na investigação. Seguiu-se um caminho pragmático que reconhece a cada vez mais generalizada alocação de meios a programas de responsabilidade social empresarial. De um lado, há meios disponíveis; do outro, há necessidades imperiosas de sustentabilidade a satisfazer.

Uma reunião mensal na CAIS entre utentes e equipa técnica para discutir e planear as atividades dos meses seguintes. Foto © CAIS, cedida pela organização.

 

O testemunho da CAIS e da Bagos d’Ouro e dos seus parceiros empresariais Grupo Super Bock e Symington, foram preciosos na identificação dos argumentos a estruturar por organizações solidárias. A experiência no terreno foi complementada pelo pensamento dos principais autores do campo da Economia Social, sustentabilidade e responsabilidade social.

O resultado pretende ser um manual de boas práticas que cada organização solidária adaptará à sua própria realidade.

 

Oito cenas em quatro atos

O roteiro de comunicação proposto começa na definição da estratégia.

No primeiro ato, um diagnóstico interno deixa claro o ponto de partida, o caminho a percorrer e o destino a atingir: a definição da identidade da organização solidária (missão, visão e valores), dos objetivos a que se propõe (o projeto a desenvolver), os públicos-alvo a atingir (empresariais) e o eixo de comunicação a adotar (a mensagem-chave a decantar nos meios a usar).

De seguida, a organização solidária volta-se para o exterior e, mediante uma pesquisa de mercado, regista as empresas que se enquadram na sua esfera de influência. Desta lista, seleciona o público-alvo, mediante critérios como o alinhamento do projeto com a estratégia de responsabilidade social e uma análise cuidada dos valores das empresas, para minimizar as hipóteses de ser usada para branquear ou melhorar a reputação empresarial.

O segundo ato prevê a elaboração do plano de comunicação estratégica. Na primeira cena, identifica a pessoa certa a contactar em cada empresa e adequa o canal de comunicação a utilizar, para maximizar a hipótese de agendar uma reunião.

Nesse primeiro encontro, a organização solidária define o tom da comunicação, apoiada no eixo de comunicação já identificado e nas suas credenciais de competência, experiência e conhecimento do problema social. E apresenta um plano do projeto, incluindo os ativos que cada organização deve aportar, metas quantificáveis a atingir, fontes de receita, calendarização e orçamentação, mix de comunicação, impacto mediático esperado, método de avaliação de impacto social e resposta a dar ao parceiro.

É neste ponto que a organização solidária recorre a argumentos de comunicação que a retiram de uma posição de beneficiária e a podem elevar à condição de parceira: os ganhos potenciais para a empresa, como vantagens de negócio (benefícios de reputação e imagem), impactos positivos na lealdade de consumidores e motivação de trabalhadores, melhoria do desempenho social e ambiental ou a execução de iniciativas para as quais uma organização solidária tem as competências de que a empresa é falha.

O terceiro ato corresponde à implementação do projeto, sempre que possível assente num compromisso estável, contratualizado e plurianual. Esta será a parte mais difícil das negociações, mas só assim a organização solidária terá estabilidade para desenvolver o projeto.

A organização solidária cumpre um calendário regular de resposta ao parceir. Foto cedida pela Bagos d’Ouro.

 

Por fim, a organização solidária cumpre um calendário regular de resposta ao parceiro, prestando contas financeiras, detalhando o destino dado aos ativos que lhe foram entregues e o impacto social obtido. Deve ainda incluir os momentos importantes da vida da organização solidária, bem como as suas falhas, assumidas com transparência e acompanhadas por propostas de melhoria.

A investigação assenta numa convicção, reiterada pela experiência de alguns e pela solidez do raciocínio teórico de outros: a de que é possível um modelo de comunicação estratégica que congregue organizações de identidade plural, capazes de ultrapassarem tradicionais fronteiras para cooperar num campo de jogo neutral, conjugando forças para alcançar objetivos comuns.

 

Alexandra Figueira é jornalista do JN e professora da Universidade Lusófona do Porto, na área da comunicação

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